La publicité extérieure entre dans une nouvelle ère
Pendant des décennies, la publicité extérieure n’a que très peu évolué. Les panneaux d’affichage dans les rues, les abribus ou les stations de métro ont longtemps été le principal moyen pour les marques de toucher les consommateurs dans l’espace public.
Mais ces dernières années, une transformation profonde est en train de s’opérer : l’essor du DOOH, ou Digital Out Of Home.
Le DOOH désigne l’ensemble des publicités diffusées sur des écrans numériques situés dans des lieux publics ou semi-publics. Cela peut être des écrans dans les centres commerciaux, les gares, les salles de sport, les restaurants ou encore les bars.
Contrairement à l’affichage traditionnel, le DOOH permet de diffuser des contenus dynamiques, programmables et contextualisés.
Pour les entreprises locales, cette évolution ouvre de nouvelles opportunités. La publicité n’est plus seulement une question de visibilité massive : elle devient plus ciblée, plus pertinente et mieux intégrée dans les lieux de vie du quotidien.
Dans cet article, nous allons voir :
ce qu’est réellement le DOOH
pourquoi il transforme la publicité locale
quels sont ses avantages par rapport aux formats traditionnels
et pourquoi ce format devrait continuer à se développer dans les années à venir.
Qu’est-ce que le DOOH (Digital Out Of Home) ?
Le terme DOOH signifie Digital Out Of Home, que l’on peut traduire par affichage numérique extérieur.
Il s’agit d’une évolution de l’affichage publicitaire classique, mais utilisant des écrans numériques connectés plutôt que des supports physiques.
Concrètement, cela peut prendre plusieurs formes :
écrans publicitaires dans les centres commerciaux
écrans dans les transports (métro, gare, aéroport)
écrans dans les salles de sport
écrans dans les bars et restaurants
panneaux numériques urbains
écrans dans les halls d’immeubles ou lieux publics
Ces écrans diffusent des contenus publicitaires sous forme :
de vidéos
d’animations
de visuels statiques
ou de formats hybrides.
La grande différence avec l’affichage classique est que le contenu peut être modifié à distance et programmé en temps réel.
Cela permet par exemple de :
diffuser différentes publicités selon l’heure de la journée
adapter les messages à des événements spécifiques
programmer des campagnes locales sur des périodes précises.
Autrement dit, le DOOH combine la puissance de l’affichage extérieur avec la flexibilité du digital.
Pourquoi la publicité extérieure évolue vers le numérique
L’évolution vers le DOOH n’est pas un simple effet de mode. Elle répond à plusieurs transformations profondes du marché publicitaire.
1. Les attentes des annonceurs ont changé
Les entreprises veulent aujourd’hui des campagnes :
plus ciblées
plus mesurables
plus flexibles.
Or, l’affichage traditionnel est souvent rigide. Une campagne doit être imprimée, installée physiquement et reste en place pendant plusieurs semaines.
Avec le DOOH, une campagne peut être :
lancée rapidement
modifiée à distance
adaptée à différents lieux.
Cette souplesse correspond beaucoup mieux aux besoins actuels des annonceurs.
2. Les technologies d’affichage sont devenues plus accessibles
Il y a encore quelques années, les écrans publicitaires numériques représentaient un investissement très important.
Aujourd’hui, les coûts ont considérablement baissé :
les écrans sont plus abordables
les systèmes de gestion sont plus simples
les infrastructures sont plus faciles à déployer.
Cela permet à de nouveaux réseaux d’écrans d’émerger dans de nombreux environnements : commerces, restaurants, salles de sport ou lieux de loisirs.
3. Les consommateurs sont habitués aux contenus visuels
Nous vivons dans un environnement où l’image et la vidéo sont omniprésentes.
Les réseaux sociaux, les plateformes vidéo ou les smartphones ont transformé notre manière de consommer l’information.
Dans ce contexte, une publicité animée sur écran attire naturellement plus l’attention qu’une affiche statique.
Le DOOH permet donc de s’adapter aux habitudes visuelles actuelles du public.
Les avantages du DOOH pour les entreprises locales
Si le DOOH séduit de plus en plus les grandes marques, il présente aussi des avantages particulièrement intéressants pour les entreprises locales.
Une visibilité dans des lieux fréquentés
L’un des principaux atouts du DOOH est sa capacité à diffuser des messages dans des lieux où les gens passent réellement du temps.
Contrairement à un panneau aperçu rapidement dans la rue, un écran situé dans un lieu de vie bénéficie souvent d’un temps d’exposition plus long.
Par exemple :
dans un bar pendant un match
dans un restaurant pendant un repas
dans une salle de sport entre deux exercices.
Dans ces situations, les personnes ont davantage de temps pour remarquer le message.
Un contexte favorable à la mémorisation
La publicité fonctionne souvent mieux lorsqu’elle est diffusée dans un contexte émotionnel positif.
Les lieux de convivialité – bars, restaurants, espaces de loisirs – créent justement ce type d’environnement.
Les personnes y sont :
détendues
disponibles mentalement
souvent en interaction sociale.
Dans ces moments, un message publicitaire peut être perçu de manière plus naturelle et plus mémorable.
Un ciblage géographique précis
Pour une entreprise locale, la pertinence d’une campagne dépend souvent de sa capacité à toucher des personnes situées dans la bonne zone géographique.
Le DOOH permet de diffuser des campagnes à l’échelle :
d’une ville
d’un quartier
ou d’un réseau d’établissements spécifiques.
Un restaurant, un commerce ou un événement local peut ainsi communiquer directement auprès d’un public proche géographiquement.
Une grande flexibilité de diffusion
Un autre avantage important du DOOH est la possibilité de programmer les campagnes selon différents critères.
Par exemple :
diffuser une publicité uniquement le soir
cibler les périodes de forte fréquentation
adapter les contenus selon les jours de la semaine.
Cette flexibilité permet d’optimiser l’impact de la campagne.
DOOH urbain vs DOOH dans les lieux accueillant du public
Lorsque l’on parle de DOOH, on pense souvent aux grands écrans installés dans les centres-villes ou les zones commerciales.
Mais il existe en réalité plusieurs types de réseaux DOOH.
Le DOOH urbain
Le DOOH urbain correspond aux écrans installés dans l’espace public :
panneaux numériques dans les rues
écrans dans les transports
affichage digital dans les centres commerciaux.
Ce format permet de toucher un volume important de personnes, mais le temps d’attention est souvent limité.
Dans la rue, les passants sont en mouvement et ne regardent les écrans que quelques secondes.
Le DOOH dans les lieux de vie
Un autre type de DOOH se développe dans les lieux accueillant du public :
bars
restaurants
salles de sport
lieux de loisirs.
Dans ces environnements, les écrans sont souvent déjà présents (par exemple pour diffuser des chaînes de télévision ou des événements sportifs).
La publicité peut alors être intégrée dans ce contexte de manière plus naturelle.
L’avantage principal est que le public est présent plus longtemps et plus attentif.
Pourquoi l’attention est devenue la nouvelle métrique clé
Pendant longtemps, la publicité a été évaluée principalement selon le nombre de personnes exposées à un message.
Mais cette approche a montré ses limites.
Aujourd’hui, les spécialistes du marketing s’intéressent de plus en plus à une notion différente : l’attention.
Une publicité vue par un grand nombre de personnes mais ignorée n’a finalement que peu d’impact.
À l’inverse, un message diffusé dans un environnement où les gens sont réellement attentifs peut être beaucoup plus efficace.
Le DOOH dans les lieux de vie s’inscrit dans cette logique.
Dans un bar ou un restaurant, les écrans font partie du décor et attirent naturellement le regard, surtout lorsqu’ils diffusent des contenus dynamiques.
Cela crée des conditions plus favorables pour la mémorisation du message.
Le DOOH et l’économie locale
Un autre aspect intéressant du DOOH est son potentiel pour soutenir l’économie locale.
Historiquement, les grands réseaux d’affichage étaient principalement accessibles aux grandes marques disposant de budgets importants.
Avec l’émergence de nouveaux formats plus flexibles, il devient possible de proposer des campagnes adaptées aux entreprises locales :
commerces
restaurants
événements
services de proximité.
Ces acteurs peuvent ainsi bénéficier d’une visibilité dans leur propre ville.
Ce type de publicité favorise un écosystème plus local, où les entreprises communiquent directement auprès des habitants et des visiteurs.
Quels types d’entreprises peuvent utiliser le DOOH local ?
Le DOOH local peut être utilisé par une grande variété d’acteurs.
Par exemple :
Les commerces de proximité
restaurants
boutiques
salons de coiffure
boulangeries
bars.
Les événements
festivals
concerts
événements sportifs
soirées.
Les services locaux
agences immobilières
salles de sport
auto-écoles
cabinets de services.
Dans tous ces cas, l’objectif est souvent le même : se faire connaître auprès d’un public local.
Comment lancer une campagne DOOH locale
La mise en place d’une campagne DOOH est généralement plus simple qu’on ne l’imagine.
Dans la plupart des cas, les étapes sont les suivantes.
Définir l’objectif de la campagne
Il peut s’agir par exemple de :
promouvoir une ouverture
annoncer un événement
renforcer la notoriété d’une marque locale.
Créer le contenu publicitaire
Le contenu peut prendre différentes formes :
une courte vidéo
un visuel animé
un message simple accompagné d’une image.
Les formats courts et visuels sont généralement les plus efficaces.
Choisir la zone de diffusion
La campagne peut être diffusée :
dans une ville spécifique
dans certains types d’établissements
sur un réseau d’écrans local.
Programmer la campagne
La diffusion peut ensuite être planifiée selon différents critères :
durée de la campagne
horaires
fréquence d’affichage.
Le futur de la publicité locale
La publicité locale continue d’évoluer à mesure que les technologies numériques se développent.
Plusieurs tendances devraient renforcer le rôle du DOOH dans les années à venir.
La multiplication des écrans
Les écrans sont de plus en plus présents dans notre environnement quotidien.
Commerces, lieux de loisirs, espaces publics : les supports de diffusion se multiplient.
Cela ouvre de nouvelles opportunités pour les réseaux DOOH.
Une publicité plus contextualisée
Les campagnes publicitaires deviennent progressivement plus adaptées à leur environnement.
Un message peut être diffusé au bon moment, dans le bon lieu, auprès du bon public.
Le DOOH permet justement ce type de contextualisation.
Une intégration croissante avec le digital
Le DOOH tend également à se connecter avec les stratégies marketing digitales.
Les campagnes peuvent par exemple être combinées avec :
les réseaux sociaux
la publicité mobile
les campagnes locales en ligne.
Cette approche permet de créer une présence plus cohérente pour une marque.
Une nouvelle manière de communiquer localement
Le DOOH ne remplace pas nécessairement les autres formes de publicité. Mais il apporte une nouvelle dimension à la communication locale.
En combinant :
la visibilité de l’affichage extérieur
la flexibilité du digital
et la proximité avec les lieux de vie,
il offre aux entreprises une manière différente de toucher leur public.
Pour les marques locales comme pour les réseaux d’établissements, il s’agit d’un canal qui devrait continuer à se développer dans les prochaines années.
Dans un monde où l’attention devient une ressource rare, diffuser un message au bon endroit et au bon moment devient plus important que jamais.
Et c’est précisément ce que le DOOH permet de faire.
Une nouvelle approche de la publicité locale : ClosyCast
C’est dans cette dynamique que s’inscrit la solution développée par ClosyCast. En s’appuyant sur un réseau d’écrans TV déjà présents dans des lieux accueillant du public (bars, restaurants, salles de sport ou espaces de loisirs), la société propose une approche différente de la publicité DOOH locale.
Plutôt que d’ajouter de nouveaux écrans dans l’espace urbain, l’idée est de valoriser des supports existants et de les transformer en médias locaux. Les annonceurs peuvent ainsi diffuser leurs messages auprès d’un public présent physiquement dans la ville, dans des contextes de convivialité et d’attention.
De leur côté, les établissements partenaires bénéficient d’une solution simple, autonome et sans contrainte technique, qui s’intègre naturellement dans leur environnement. Une manière concrète de reconnecter la publicité avec les territoires et de redonner de la visibilité aux acteurs locaux.
Le réseau de diffusion de ClosyCast s'étend sur toute la région Toulonnaise, en passant par Toulon, La Seyne sur Mer, Hyères, La valette du Var, La Garde, Solliès-Pont et Ollioules.