Introduction

Le Digital Out-Of-Home (DOOH) s’impose aujourd’hui comme l’un des leviers publicitaires les plus dynamiques du paysage média. À la croisée de la publicité traditionnelle et du digital, il bénéficie d’une transformation profonde liée aux technologies, aux usages et à la data. En 2026, le DOOH n’est plus un canal émergent : il est devenu un pilier stratégique pour les annonceurs cherchant à capter l’attention dans le monde réel.

Dans cet article, nous vous proposons une analyse détaillée des chiffres clés du DOOH en 2026, en nous appuyant sur des études de référence (IAB, Statista, GroupM, PwC, OAAA, etc.). L’objectif est de comprendre l’ampleur du phénomène, ses performances, et pourquoi il représente une opportunité majeure, notamment à l’échelle locale.

Une croissance mondiale toujours soutenue

Le marché du DOOH connaît une croissance structurelle depuis plus de 10 ans, mais celle-ci s’est fortement accélérée avec la digitalisation des inventaires et l’automatisation des achats média.

Selon Statista, les dépenses mondiales en DOOH ont atteint environ 18,8 milliards de dollars en 2023, et devraient dépasser 25 milliards de dollars d’ici 2027 (Statista, “Digital Out-of-Home Advertising – Worldwide”, 2024).

De son côté, GroupM (rapport This Year Next Year 2024) estime que le DOOH représente désormais plus de 30 % du marché total de l’Out-Of-Home, contre moins de 20 % en 2018. Cette progression rapide montre un basculement structurel vers le digital.

En Europe, la croissance est particulièrement forte. Selon IAB Europe (Digital Ad Spend Report 2023), le DOOH a progressé de +18,9 % en 2022, avec une tendance qui se maintient autour de +10 à +15 % par an depuis.

Ce dynamisme s’explique par plusieurs facteurs : la modernisation des écrans, la montée en puissance du programmatique, et l’intégration de la donnée pour un ciblage plus fin.

Le poids du DOOH dans le mix média

Le DOOH s’inscrit dans une transformation plus large du marché publicitaire. Si le digital global domine largement, l’Out-Of-Home digitalisé gagne du terrain dans le mix média.

Selon PwC Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028, l’OOH représente environ 5 à 6 % des dépenses publicitaires mondiales, mais affiche une croissance supérieure à la moyenne du marché.

Plus intéressant encore, le DOOH est le segment le plus dynamique de l’OOH, avec une croissance annuelle composée (CAGR) estimée à +11,5 % entre 2023 et 2028 (PwC, 2024).

Aux États-Unis, l’OAAA (Out of Home Advertising Association of America) indique que le DOOH représente désormais près de 34 % des revenus OOH en 2024, et devrait dépasser les 40 % avant 2027.

Cette montée en puissance montre que les annonceurs réallouent progressivement leurs budgets vers des formats plus flexibles, mesurables et contextualisés.

Un média performant en termes d’attention

L’un des principaux arguments du DOOH repose sur sa capacité à capter l’attention dans un environnement saturé de messages publicitaires.

Selon une étude de JCDecaux et Lumen Research (2022), le DOOH génère en moyenne 2,5 fois plus d’attention visuelle que les formats display classiques en ligne.

De plus, Talon Outdoor et Neuroscience Research (2023) montrent que les campagnes DOOH entraînent une hausse de mémorisation publicitaire de +48 % par rapport à des campagnes digitales standard.

L’attention est devenue une métrique centrale dans la publicité moderne. Dans ce contexte, le DOOH bénéficie d’un avantage structurel : il s’inscrit dans le monde physique, dans des moments où les individus ne sont pas en train de scroller ou de zapper activement.

Selon Thinkbox (UK, 2023), les publicités diffusées dans des environnements sociaux (bars, restaurants, salles de sport) bénéficient d’un taux d’attention supérieur de 30 à 50 % par rapport aux environnements de transit.

Des taux de mémorisation et d’impact élevés

Au-delà de l’attention, le DOOH se distingue également par son efficacité en termes de mémorisation et d’impact sur les comportements.

Selon Nielsen (Global Trust in Advertising Report), 56 % des consommateurs font confiance à la publicité extérieure, contre 41 % pour les publicités display en ligne.

Une étude menée par Ocean Outdoor (2023) indique que 76 % des consommateurs se souviennent avoir vu une publicité DOOH au cours du dernier mois, et que 38 % déclarent avoir effectué une action après exposition (visite, recherche, achat).

Dans un contexte local, ces chiffres sont encore plus élevés. Selon BIA Advisory Services (2023), les campagnes publicitaires locales génèrent un taux d’engagement supérieur de +20 à +35 % par rapport aux campagnes nationales, en raison de leur pertinence immédiate.

L’essor du programmatique DOOH

Le programmatique transforme profondément le DOOH, en permettant un achat média automatisé, flexible et basé sur la data.

Selon IAB Europe (2023), le programmatique représente déjà plus de 50 % des achats DOOH en Europe occidentale, avec une progression annuelle de plus de +25 %.

Aux États-Unis, eMarketer (2024) estime que les dépenses en programmatique DOOH atteindront près de 5 milliards de dollars en 2026, soit une part majoritaire du marché.

Le programmatique permet notamment :

• un ciblage contextuel (heure, météo, événements),
• une diffusion en temps réel,
• une optimisation continue des campagnes.

Cette évolution rapproche le DOOH des standards du digital, tout en conservant ses avantages physiques.

Un média particulièrement adapté au local

Le DOOH est particulièrement pertinent à l’échelle locale, où il permet de toucher des audiences qualifiées dans des contextes précis.

Selon BIA Advisory Services (2024), les dépenses publicitaires locales aux États-Unis devraient atteindre 171 milliards de dollars en 2026, dont une part croissante dédiée aux médias digitaux et DOOH.

Une étude de Clear Channel Outdoor (2023) montre que 71 % des consommateurs préfèrent voir des publicités locales pertinentes plutôt que des campagnes nationales génériques.

Par ailleurs, Google Consumer Insights (2022) indique que 76 % des consommateurs visitent un commerce dans les 24 heures après une recherche locale. Couplé au DOOH, cela renforce fortement l’impact des campagnes.

Le contexte joue également un rôle clé. Dans des lieux comme les bars, restaurants ou salles de sport, les consommateurs sont plus réceptifs aux messages locaux, car ils sont directement activables.

Découvrez également notre article sur notre approche du DOOH local pour en apprendre d'avantage.

Le rôle du contexte dans la performance publicitaire

Le DOOH bénéficie d’un avantage unique : il permet d’inscrire la publicité dans un contexte physique spécifique.

Selon Kantar (Media Reactions Report 2023), les consommateurs perçoivent la publicité extérieure comme moins intrusive et plus acceptable que les formats digitaux.

Une étude de Mood Media (2022) indique que le contexte influence jusqu’à 70 % de la perception d’une publicité.

L’attention et la réceptivité sont significativement plus élevées dans des environnements comme :

• les bars (moments sociaux),
• les restaurants (détente),
• les salles de sport (focus),

Cela explique pourquoi les campagnes DOOH contextuelles génèrent des performances supérieures aux campagnes diffusées dans des environnements de passage (rue, transports).

La montée en puissance des écrans indoor

Historiquement, le DOOH était dominé par les écrans outdoor (affichage urbain, transports). Mais depuis quelques années, les écrans indoor connaissent une forte croissance.

Selon Grand View Research (2024), le segment des écrans DOOH indoor devrait croître à un taux annuel de +12,8 % jusqu’en 2030.

Les environnements indoor offrent plusieurs avantages :

• une audience captive,
• un temps d’exposition plus long,
• un contexte contrôlé.

Selon PQ Media (2023), le temps moyen d’exposition à un écran DOOH indoor est 2 à 3 fois supérieur à celui d’un écran outdoor.

Cette tendance ouvre la voie à de nouveaux formats, notamment dans les lieux de vie et de consommation.

Une complémentarité forte avec le digital

Le DOOH ne remplace pas les autres canaux : il les complète.

Selon Nielsen (2023), l’ajout du DOOH à une campagne digitale permet d’augmenter :

• la portée globale de +13 %,
• la mémorisation de +15 %,
• l’intention d’achat de +12 %.

De plus, une étude de Comscore (2022) montre que les campagnes intégrant du DOOH génèrent +31 % de recherches en ligne supplémentaires.

Le DOOH agit comme un déclencheur, renforçant les autres points de contact.

L’importance croissante de la data

La data est au cœur de la transformation du DOOH.

Selon Dentsu (Global Ad Spend Forecasts 2024), plus de 60 % des campagnes DOOH utilisent désormais des données tierces ou contextuelles.

Cela inclut :

• la géolocalisation,
• la météo,
• les événements en temps réel,
• les flux de mobilité.

Cette capacité à adapter les messages en fonction du contexte augmente significativement leur efficacité.

Un marché encore fragmenté, mais en structuration

Malgré sa croissance, le DOOH reste un marché fragmenté, notamment à l’échelle locale.

Selon McKinsey (2023), le secteur est composé de nombreux acteurs, avec des niveaux de maturité technologique très variables.

Cependant, cette fragmentation représente aussi une opportunité : elle laisse de la place à des solutions innovantes capables de structurer l’offre et de connecter les différents acteurs.

Les perspectives du DOOH à horizon 2030

Les perspectives du DOOH restent très positives.

Selon Allied Market Research (2024), le marché mondial du DOOH pourrait atteindre plus de 45 milliards de dollars d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel moyen de +10,7 %.

Les principaux moteurs de croissance seront :

• la digitalisation des écrans,
• le développement du programmatique,
• l’intégration de l’intelligence artificielle,
• la montée en puissance des usages locaux.

Conclusion : un média en pleine maturité

En 2026, le DOOH n’est plus un simple prolongement de l’affichage traditionnel. C’est un média à part entière, performant, mesurable et en forte croissance.

Les chiffres clés montrent clairement :

• une croissance soutenue à l’échelle mondiale,
• une forte efficacité en termes d’attention et de mémorisation,
• une pertinence accrue dans les contextes locaux,
• une transformation portée par la data et le programmatique.

Dans ce paysage, les solutions capables de connecter annonceurs locaux et lieux de diffusion pertinents ont un rôle clé à jouer.

Le futur du DOOH ne se limite pas aux grandes villes et aux écrans urbains. Il se construit aussi dans les lieux du quotidien, là où l’attention est réelle, où le contexte est maîtrisé, et où la publicité peut redevenir utile.

Pour en savoir d'avantage, consultez notre section Études et Impact dédiée au DOOH.